Der Aufstieg des attributbasierten Verkaufens

Einführung

Hotel distribution is beginning a journey of large transformation that will fundamentally change the way they distribute their inventory. This change has been years in the making but is beginning to gain traction only today. It is called the Attribute-Based Selling (ABS, for short).

Im Kern ist es eine andere Art, Hotelinventare in mehrere kleinere Attribute zu bündeln/zu entbündeln, sodass Gäste nach bestimmten Merkmalen und nicht nur nach einem Hotel suchen können.

Diese Änderung wird viele Teile der Hotelvertriebs- und Marketingmethoden grundlegend verändern, erfordert aber auch mehrere Integrationsebenen. Um relevant zu bleiben, müssen sich PMS, OTAs und Booking Engine-Unternehmen (um nur einige zu nennen) an diese neue Art des Verkaufs anpassen und weiterentwickeln.

Das aktuelle Hotelverteilungsmodell

Derzeit ist die Art und Weise, wie die meisten Benutzer ein Hotel buchen, auf eine Reihe von Mustern standardisiert, die manchmal als Mikromomente bezeichnet werden.

Reisende haben ein Ziel vor Augen und wahrscheinlich haben sie ihren Flug/Zug zum Ziel bereits gebucht. Anschließend suchen sie nach einem Hotel, das ihren Bedürfnissen entspricht, die in drei Hauptkriterien unterteilt sind:

1. Ort (Ort)

2. PREIS

3. Stil & Komfort (Produkt)

Dieses standardisierte Modell hat bisher gut funktioniert. Es ersetzte im Grunde den Status Quo der Reisebüros durch eine relativ einfache filterbasierte Buchungsreise und ist seit dem Aufkommen von Self-Service-Hotelbuchungen der Standard.

Aber dieses Modell hat sich nicht an den Grad der Personalisierung angepasst, den Gäste heute verlangen und erwarten. Um dieses Maß an Personalisierung bereitzustellen, benötigt die Branche viel detailliertere Kenntnisse der Gästepräferenzen und Einkaufsgewohnheiten, um bessere, maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können.

Und da KI-basierte Einkaufsentscheidungen immer schneller wachsen, werden diese Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten die künstlichen Assistenten mit relevanten Daten versorgen.

Wenn Reisende ihren Reiseassistenten beispielsweise bei der Auswahl eines Hotels in einer neuen Stadt um Hilfe bitten, hat der Reiseassistent beim aktuellen, filterbasierten Modell nur sehr wenige Attribute zur Auswahl. Und das Gleiche passiert mit OTAs: Wenn sie aufgefordert werden, Hotels vorzuschlagen, erhalten die Benutzer eine Liste mit Hunderten von Unterkünften in einer bestimmten Stadt. Auf der anderen Seite können diese Systeme, wenn sie die Präferenzen der Reisenden kennen, relevante Optionen vorschlagen, wodurch ein Großteil der Reibungsverluste bei der Buchung eines Hotels beseitigt wird.

So funktioniert attributbasiertes Verkaufen

Durch die Aufteilung der Dienstleistungen eines Hotels in Dutzende von kleineren Einheiten, von denen jede ihre eigenen Bestände und Kosten hat. Mit dem aktuellen Modell sind Reisende darauf beschränkt, nur den Zimmertyp oder den Ratenplan zu wählen und müssen sich auf eine Vorgabe von Attributen verlassen, die von einem Hotel oder einem Händler generiert werden, aber nicht auf einer Standardliste. Mit ABS hingegen können Reisende ihre einzigartige Version des Reiseerlebnisses kreieren.

Bei der Buchung eines Hotels beispielsweise sehen Reisende ihr endgültiges Zimmer erst, wenn sie ihren Einkaufswagen mit allen ausgewählten Attributen füllen. Erst dann bündelt das System den Raum und weist ihn zu.  

Wenn ein Reisender ein Zimmer mit, sagen wir, Kingsize-Bett, Meerblick und Balkon sucht, berechnet das System jedes Attribut separat und antwortet mit dem Endpreis.

Das Attributmodell ist für die Endbenutzer völlig transparent, die den Zimmerwert aufschlüsseln können und genau wissen, wie viel jedes Attribut zum endgültigen Zimmerpreis beigetragen hat.

Ein typischer Zimmerpreis, der von einem ABS-System berechnet wird, könnte etwa so aussehen:

Einfaches Zimmer: $50

+ Kingsize-Bett: 50 $

+ Junior Suite-Upgrade: $30

+ Gigabit-WLAN: $10

+ Meerblick: $20

+ Frühstück: $20

+ Nicht erstattungsfähig: -10%

Für einen Endpreis von 162.00$/Nacht.

Von der Luftfahrtindustrie zum Gastgewerbe

ABS erscheint revolutionär, ist aber nichts Neues. Die Luftfahrtindustrie ist bereits vor über einem Jahrzehnt darauf umgestiegen. Während der 2008 Ausgabe des PhoCusWright Travel Innovation Summit präsentierte Sabre ein elektronisches Reservierungssystem mit dem Ziel, "Reisebüros und Verbrauchern dabei zu helfen, sich in der Fülle von heute verfügbaren Reiseinhalten zurechtzufinden" und "dem Käufer die Identifizierung und Auswahl zu erleichtern". die besten Reiseoptionen unter vollständiger Berücksichtigung der optionalen Gebühren“.

Wenn Reisende ein Ticket kaufen, kaufen sie in Wirklichkeit nur einen Sitzplatz in einem Flugzeug. Vor allem Ultra-Low-Cost-Carrier beherrschen die Kunst der Entbündelung von Dienstleistungen, die früher mit dem Ticket verbunden waren, wie zum Beispiel Gepäckgebühren, Reiseversicherungen, schnelles Einsteigen, Mahlzeiten an Bord oder Sitzplatzauswahl. Kurz gesagt: Alles, was einen Wert hat, wird als zusätzliches Element verkauft und nicht in einer gebündelten Lösung zusammengefasst.

Und wenn die ersten Passagiere auf diesen neuen Ansatz negativ reagiert haben (etwas bezahlen zu müssen, was früher in ihren Tickets enthalten war), wurde schließlich der Ansatz, nur für das zu bezahlen, was Sie verwenden, zum Standard in der Luft Industrie.

Laut Frommers haben in den ersten neun Monaten von 2007 "inländische Fluggesellschaften 340 Millionen Dollar an Gepäckzuschlägen erhoben", aber als die meisten großen Fluggesellschaften zwei Jahre später begannen, Passagieren für das erste aufgegebene Gepäckstück zu berechnen, stieg dieser Betrag in die Höhe auf 2 Milliarden US-Dollar.

Wie Hotels sich anpassen sollten

Es besteht kein Zweifel, dass ABS-Vertriebssysteme zu höheren Gewinnen für die Hotellerie beitragen und gleichzeitig den Gästen ein persönlicheres und besseres Erlebnis bieten können. Der Wandel in der Hotellerie scheint unvermeidlich. Dafür muss sich Travel-Tech anpassen.

Zunächst muss der Hauptbegriff des Inventars überprüft werden. Derzeit sind die von PMS, Channel-Managern, Metasuch-Anzeigenverwaltungstools und sogar OTAs gesendeten/empfangenen Informationen im Grunde nur zwei: Zimmertyp und Preisplan. Mit Attributen wächst die Informationsmenge, die zwischen den Kanälen übertragen werden muss, exponentiell.

Zweitens muss sich die Industrie auf eine einheitliche Codeliste von Attributen einigen. Das derzeit am weitesten verbreitete Set ist das von OpenTravel Alliance entwickelte Set.

Andere Verbände, die an der Evangelisierung der Annahme dieser Standardattribute beteiligt sind, sind wichtige Verbände wie HTNG und HEDNA. Gerade letztere haben erst kürzlich eine gemeinsame Anstrengung all dieser Verbände zur Entwicklung eines Unique Global Identifier angekündigt. Dank UGI wird jedes Hotel der Welt in einer einzigen Master-Datenbank mit Informationen zu Franchise, Standort, Art der Immobilie usw. registriert. Obwohl der OTA-Standard umfangreich und in der Industrie weit verbreitet ist, wird er dennoch nicht allgemein angenommen.

Drittens müssen Hotels konsequent ihre Attribute aktualisieren. Auf dem Papier klingt das einfach, aber mit Hunderten von Attributen wie Betttyp (BED), Gästezimmerinfo (GRI), Hauptküchencode (CUI), Besprechungsraumcode (MRC), Haustierrichtliniencode (PET) und Zimmeransichtstyp (RVT) ist das Risiko veralteter Informationen extrem hoch. Angenommen, ein Hotelpool wird in den nächsten 6 Wochen gewartet; Wenn dieses Attribut nicht aktualisiert wird, wirkt sich dies negativ auf die Gästeerfahrung aus, da Reisende ein Attribut, für das sie bezahlt haben, nicht nutzen können.

Viertens muss sich die Branche bei der Erstellung von Attributen auf einen Sweet Spot einigen, der den Gästen relevante Optionen bietet, aber nicht so viele, dass der Buchungsprozess zu kompliziert wird und Einkaufslähmung verursacht. „Zu sagen, dass es einen Kühlschrank oder eine Küche im Raum gibt, könnte von einem Attribut bestimmt sein, aber wenn man dem Verbraucher so viele Möglichkeiten bietet, gibt es einen Widerstand im Verkauf, und es wird einfach nicht funktionieren“, sagte Iain Saxton, Amadeus Senior Vice President of Product Management für CRS und PMS, im vergangenen Juli von Mitra Sorrells interviewt.

Schlussfolgerungen

Seit der Einführung des ABS-Modells haben sich Nebeneinnahmen für Fluggesellschaften zu einer äußerst profitablen Einnahmequelle entwickelt, die in den letzten 8 Jahren um 312 % gestiegen ist. Die Einführung von ABS im Gastgewerbe ist ein logischer nächster Schritt, und auch wenn während des Prozesses wahrscheinlich Herausforderungen zu bewältigen sein werden, wird sich die langfristige Belohnung lohnen.